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Ideia verosímil: No sítio do costume

Uma marca é uma promessa.

Rui Melo Biscaia, diretor de marketing e comunicação r.biscaia@gmail.com

Uma marca é uma promessa. Ao enfatizar “Aqui não há talão, cartão ou promoção”, o Pingo Doce assumia, aqui há bem pouco tempo, uma promessa de preços baixos onde o “desconto” era figura inexistente de “Janeiro a Janeiro”. Uma verdade que deixou de o ser para o retalhista assim que o volume de vendas acusou o golpe da crise.

Não discuto a celeuma que a ação do dia 1 de Maio levantou de um ponto de vista de político. Falo antes de um ineficaz discurso que deixou que dúvidas pairassem. Nas palavras dos seus responsáveis, não terá havido prejuízo (nem lucro), nem o custo da campanha terá sido passado para os fornecedores.

Daqui se depreende que a negociação do Pingo Doce, assente no poder de quem domina o canal e nas economias de escala decorrentes da dimensão do mesmo, tem um saldo francamente positivo.

Não existindo uma falácia nesta argumentação, dir-se-ia que a cadeia terá margem suficiente para baixar os preços no “ano inteiro” e não em dia e hora marcados. Ou seja, porquê deixar cair a promessa de marca inicial?

Não obstante tudo o resto, o que fica é o facto de esta campanha ter abanado (e bem) por completo os fundamentos da política de campanhas de preços na distribuição em Portugal. E, como tal, reconheço que terá sabido muito bem a todos os que puderam despender pelo menos 100 euros.

(texto publicado na edição em papel de 18 de maio de 2012)