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Ideia verosímil: A nossa marca

Confesso que não tendo sido minha a expressão, gostaria que tivesse sido. Refiro-me à melhor definição de marca que já me foi dada a conhecer e que, traduzida do inglês, versa: “uma promessa cumprida”.

Rui Melo Biscaia, director de marketing e comunicação r.biscaia@gmail.com

Confesso que não tendo sido minha a expressão, gostaria que tivesse sido. Refiro-me à melhor definição de marca que já me foi dada a conhecer e que, traduzida do inglês, versa: “uma promessa cumprida”. Se olharmos para o que a definição quer exprimir, percebemos que uma marca, é muito mais do que um elemento gráfico, um nome ou um budget publicitário. Uma marca só existe por quanto conseguir cumprir a promessa que a sua proposta de valor encerra.

Seja uma promessa de cariz social, económico ou ligada ao usufruto que possibilita, o que está em causa é conseguir-se entregar as expectativas que se propõe. O nível com que uma marca consegue cumprir com as expectativas define o seu verdadeiro valor. Sem juízos de valor sobre esta ou aquela marca, tomemos o exemplo de um restaurante de “fast food”, onde imagens sugerem um produto que, na esmagadora maioria das vezes, se revela uma fraude.

As pessoas têm em conta as promessas que lhes são feitas. Se uma marca não entregar o que promete, com o tempo, essa marca deixará de contar. Esta premissa é válida para qualquer categoria de produto e de serviço.

O objectivo de qualquer exercício de posicionamento de marca, dizem os livros, é o de desenvolver uma promessa de marca que seja única, forte e verossímil. A estas eu acrescentaria sustentável.

(texto publicado na edição em papel de 23 de Dezembro de 2011)